Coup de fouet sur le bloc béton : Campagne de communication

« Audacieuse », tel est le premier mot qui vient à l’esprit en découvrant la nouvelle campagne Blocalians, vouée à secouer le monde du bloc béton.

Avec un nouveau positionnement, la campagne de communication lancée par Blocalians au printemps 2011 entend bien dépoussiérer l’univers du bloc béton. « Dès le lancement de Blocalians, il y a une dizaine d’années, la marque a souhaité mêler dans ses “gènes” une identité technologique et une dimension émotionnelle, précise Éric Touquet, directeur de l’agence Publicis à Nantes, qui a travaillé sur le concept depuis son origine. Cette dernière a longtemps été incarnée par un bébé, qui venait souligner l’idée d’un bloc béton construisant l’avenir, signature toujours indissociable de la marque Blocalians. Mais, depuis début 2010, l’évolution du contexte économique, de l’environnement concurrentiel et, surtout, l’entrée en application des mesures du Grenelle de l’environnement nous ont amenés à explorer d’autres pistes. » Après avoir, dans un premier temps, donné directement la parole aux clients et prescripteurs, l’idée de faire évoluer le positionnement même du produit a germé. « Le bloc béton a beau posséder une vaste palette de ressources technologiques, il n’en reste pas moins “un bloc” dans l’esprit du public, poursuit Éric Touquet. Fin 2010, Blocalians a donc souhaité changer de cap et mettre en avant non plus un produit, mais une solution constructive complète, répondant aux impératifs de la future réglementation thermique RT 2012 : le Mur Thermalians. »

 

Séduire pour convaincre

La nouvelle identité technologique de la marque ainsi définie, restait à redynamiser la communication sur un mode émotionnel. « Nous évoluons dans un univers où la technologie est primordiale, souligne Éric Touquet, mais c’est aussi un monde très majoritairement masculin, où la séduction est très importante.

Nous basant sur ce constat, nous avons offert une poussée de croissance au bébé Blocalians, le faisant évoluer en femme adulte, indépendante et compétente. » Le pari de la nouvelle campagne est donc d’associer au Mur Thermalians des ambassadrices de charme, capables de convaincre et de séduire à la fois. Investissant audacieusement le créneau de la « techno-sensualité », ces nouvelles icônes de la marque, qui se veulent à la fois féminines, respectées, écoutées et libérées, sont porteuses de l’image d’une solution constructive intelligente.

Le message se décline autour des personnalités diverses de six ambassadrices, incarnant chacune l’un des atouts du nouveau Mur Thermalians :

  • sa performance thermique (conformité avec la RT 2012) ;
  • ses capacités de résistance exceptionnelles (au feu, à l’eau, à la compression, etc.) ;
  • sa souplesse d’utilisation (isolation par l’extérieur ou par l’intérieur, compatibilité avec tous les types d’isolants et d’enduits) ;
  • son respect de l’environnement ;
  • ses qualités d’isolant phonique ;
  • et, enfin, son aspect économique.

Une solution pour tous

En mêlant rationnel et émotionnel, cette nouvelle campagne de communication a pour objectif de créer une véritable complicité avec le public. « Les cibles sont multiples, souligne Martine Lebreton, directrice de clientèle chez Publicis Nantes, qui conseille Blocalians depuis sa création. La campagne doit évidemment séduire les prescripteurs, architectes, bureaux d’études, économistes de la construction et constructeurs de maisons individuelles, mais elle s’adresse aussi directement aux particuliers qui projettent ou sont en train de faire construire leur logement. Enfin, à une époque où les contraintes environnementales entraînent un regain d’intérêt pour les solutions constructives isolantes, l’ambition est de convaincre les journalistes et la presse spécialisée, en leur faisant découvrir tous les atouts du bloc béton dans ce domaine. »

Alors que cette nouvelle campagne bat son plein, Blocalians se tourne déjà vers demain et envisage l’avenir de sa communication. « La marque souhaite s’adresser très bientôt aux institutionnels, conclut Martine Lebreton. Il nous paraît indispensable de valoriser le fait que le bloc béton est toujours produit localement, employant des milliers de personnes partout sur le territoire, et que cette activité est impossible à délocaliser ! »

Les étapes de la campagne…

  • Étape 1 – Mai 2011
    Mise en ligne du site internet www.lemurthermalians.fr.
    Déploiement des différents outils de communication, renvoyant tous au site.
  • Étape 2 – À partir de juin 2011
    Participation aux grands salons du secteur de la construction. Prochaine étape : NORDBAT à Lille.

 

Sur tous les tableaux

Les ambassadrices de la marque investiront tous les médias, à commencer par internet, avec un mini-site, www.lemurthermalians.fr, qui se veut une invitation dynamique à découvrir le produit. Des vidéos présentant notamment des témoignages et des démonstrations pratiques y seront consultables. Achat d’espace et référencement actif sur les moteurs  de recherche viendront compléter le dispositif en ligne. Parallèlement, la campagne sera diffusée sur les salons et manifestations du secteur de la construction, dans la presse et sous forme de communication directe à destination des prescripteurs. Des outils pratiques seront distribués à tous les adhérents Blocalians. Enfin, un calendrier, symbole du positionnement audacieux de la campagne, trouvera sa place chez tous les professionnels concernés.